Nudge! Nudge! 

Von
Holm Friebe &
Mads Pankow

Was Design von der
Verhaltenspsychologie
lernen kann

Designer stehen schon lange in der Kritik, ihr Handwerkszeug als geheime Verführer zum Einsatz zu bringen. Aber ist die subtile Manipulation mittels gekonnter Formgestaltung gerechtfertigt, wenn sie den Nutzer vor sich selber schützt und dem Gemeinwohl dient?

Nudge, der kleine Schubs. Eigentlich unbedrohlich, vielleicht gar freundlich gemeint, nervt uns der Stupser, wenn er uns in eine Richtung drängen will. Das ist aufdringlich, grenzüberschreitend. Erst recht, wenn die Politik es macht. Nudging ist das Konzept der Stunde für wirksames Regieren. Mit kleinen Stupsern sollen wir auf den rechten Lebensweg gebracht werden. Das stößt auf Widerstand. Der freie Bürger fühlt sich manipuliert, in seiner Unabhängigkeit bedrängt. Er pocht auf die autonome Vernunft und seine Entscheidungsfreiheit. Dabei handelt er oft weniger rational als es ihm selbst erscheint. Deshalb lagert er die Vernunft auch gern aus, in die Gegenstände – nicht nur in die smarten, die klingelnden, bimmelnden, vibrierenden, sondern vor allem in die analogen, einfachen, stumpfen.

Zum Beispiel in klobige Schlüsselanhänger. Im Hotel ist jedes kleine Schließeisen mit einem umständlichen Holzscheit verbunden, auf dem die Zimmernummer eingefräst ist. Dieser Schlüssel fühlt sich unwohl in der Hosentasche, er drückt und schiebt. Nur deshalb erinnern wir uns daran, ihn am Tresen wieder abzugeben, wenn wir das Haus verlassen. Der Anhänger verleiht dem Hotelschlüssel ein Gefühl von Heimweh, das ihn immer wieder in seinen Setzkasten zurückführt und verhindert, dass wir ihn vor der Tür verlieren.

Nudging bügelt unsere eigenen Unzulänglichkeiten durch gelungene Gestaltung aus. Das macht es zum neuen Designparadigma. Auch wenn es eigentlich eine alte Kulturtechnik ist. So wurden wir von Gehlens Mängelwesen zu Freuds Prothesengöttern, indem wir versucht haben, uns selbst zu überlisten, und beispielsweise unserer Vergesslichkeit einen Knoten im Taschentuch entgegensetzten. Eine Kleinigkeit, doch so ein Knoten hat schon Nationen bewegt. In Georg Büchners Komödie Leonce und Lena trägt König Peter immer ein geknotetes Taschentuch in seiner Hosentasche, um wenigstens einmal am Tag an sein Volk zu denken.

Die Politik hat die Möglichkeiten des Nudgings also längst erkannt. Vor allem als effektives Führungswerkzeug rückt Nudging aktuell in den Fokus der Regierungsstäbe. Denn der Werkzeugkasten der Politik war bisher überschaubar ausgestattet. Um die gesellschaftliche Ordnung durchzusetzen, standen lange Zeit nur Zuckerbrot und Peitsche, Belohnung und Strafe zur Verfügung. Unerwünschtes Verhalten wurde reglementiert, mit Steuern, Ordnungsgeldern oder gar Haftstrafen. Die Sorge um die Einschränkung von Freiheit und Unabhängigkeit durch Nudging ist angesichts dieser Alternativen nur schwer aufrecht zu erhalten. Stupser oder Strafe? Diese Entscheidung fällt leicht. Schwieriger noch als die Unterbindung unerwünschten ist die Belohnung erwünschten Verhaltens. Hier blieb bisher nur die monetäre Motivation: Steuererleichterung und Subvention. Wenig wirksame Mittel. Wann haben Sie Ihre letzte Subvention abgerufen?

Der unabhängige Bürger möchte nicht gekauft werden, so der Schluss der Politik, er möchte aufgeklärt werden. Austausch auf Augenhöhe: So hoffte man, den Menschen zur Vernunft bewegen zu können. Was Kant als Ausweg aus der Unmündigkeit feierte, übersetzt sich in der Politik vornehmlich in Aufklärungskampagnen, die von Ministerien bei Agenturen mit unseren Steuergeldern in Auftrag gegeben werden, um der Bevölkerung zu erklären, wie sie sich zu verhalten hat.

Zur Verkehrsberuhigung stellt man beispielsweise große Schilder neben die Autobahn, die unseren Blick sicher von derselben ablenken. Wir gucken auf ein Schild an einer brandenburgischen Landstraße: „Bitte nicht gegen Bäume fahren“, und fahren vor den nächsten Baum. „Kommunikatives Ziel ist es, die Menschen für die Gefahren des Straßenverkehrs zu sensibilisieren und damit Verhaltensänderungen herbeizuführen. Schließlich hat jeder von uns viel zu verlieren, wenn er oder sie das Leben leichtfertig aufs Spiel setzt“, heißt es dazu von der für die Kampagne „Runter vom Gas“ verantwortlichen Agentur.

Ein anderes Gefahrenfeld beschäftigt die Plakatgestalter spätestens seit der Entdeckung von AIDS. Flächendeckend sind bundesdeutsche Bushaltestellen mit Menschen tapeziert, die uns vermeintlich an ihren intimsten Geheimnissen teilhaben lassen wollen. „Ich mach’s mit…“, so beginnen die Aufschriften neben den fröhlich-verklärten Gesichtern vielversprechend. Gemeint sind natürlich immer Kondome. „Ich mach’s mit Erfahrung“, „Ich mach’s mit Latex“ und eine Frau macht’s sogar „mit meinem Mann“. Was läuft da zu Hause falsch? Ernste Zweifel tun sich auf, ob aufgrund dieser Kampagne tatsächlich ein Kondom mehr zum Einsatz gekommen ist.

Gut gemeint, aber nicht gut gemacht, das gilt umso mehr für das Thema Drogen. Unter dem Titel „Quit the shit, zu oft breit“, versuchte man den Haschischkonsum ebenso einzudämmen, wie mit den Worten „Kampf dem Drogenmissbrauch“ auf einer Briefmarke, deren psychedelische Gestaltung große Lust auf einen LSD-Trip macht. Diese paradoxen Wirkungen der Aufklärung sind ihre größte Gefahr. So auch bei Warnhinweisen auf Zigarettenschachteln. An der Universität Tel Aviv wurde überprüft, wie wirksam die Aufklärung über die Gefahren des Rauchens ist. Nachdem die Hälfte der Versuchspersonen ausführlich über die Risiken aufgeklärt wurde, senkten sie wie zu erwarten ihren Zigarettenkonsum – zumindest für wenige Wochen. Danach jedoch stieg der Konsum wieder, über den Wert der Vergleichsgruppe und sogar über den Wert der aufgeklärten Gruppe vor der Informationsveranstaltung.

Die meisten Menschen wissen um die Gefahren des Zigarettenkonsums, interessieren sich dafür jedoch wenig. Viel eher erscheint das Risiko als verführerische Gefahr, als kleine Sünde. Regelmäßige Zuschauer der Werberserie Mad Men dürften sich daran erinnern, wie eine Psychologin in die Werbeagentur einreitet, um zu verbreiten, dass man sich um die Risiken des Rauchens keine Gedanken machen solle. Psychoanalytisch gebildet verkündet sie, alle Menschen hätten ohnehin einen Todestrieb – Thanatos. Den müsse man sich nur zunutze machen. Jeder ist neidisch auf die Marlboro Men, aber bestimmt nicht wegen ihrer hohen Lebenserwartung.

Aufklärung wirkt nur selten, vor allem, weil sie uns meist über Probleme aufklären möchte, von denen wir bereits wissen, wie zum Beispiel die Gefahren des Rasens. Deshalb setzt der Staat schon lange auf andere Mittel und betreibt Nudging avant la lettre. Mit Geschwindigkeitsschwellen gibt er uns den kleinen Stups von unten und schiebt uns vom Gaspedal. So funktioniert verhaltensführendes Fahrbahndesign. Doch die Autoindustrie wehrt sich. Mit Mercedes Benz’ „Flying Carpet“, einer vorausschauenden Fahrwerkskontrolle, lassen sich die Hubbel noch mit 140 km/h stoßfrei überfahren. Wie beim evolutionären Wettrüsten von Jäger und Beute, von Fangzahn und Schuppenpanzer, passen sich Wirtschaft und Staat an die wechselseitigen Innovationen an.

Die Antwort der Verkehrssicherung lässt so nicht lang auf sich warten. In Philadelphia lassen sich schon aus einiger Entfernung hüfthohe Betonpyramiden mitten auf der Straße ausmachen. Hier bremst jeder, der nicht tatsächlich auf einem fliegenden Teppich unterwegs ist. Dabei erscheinen die Panzersperren aus der Nähe recht ungefährlich. Es handelt sich lediglich um perspektivische Zeichnungen von Dreiecken, die aus der Ferne wie geometrische Körper erscheinen. Doch sie funktionieren ganz real. Die Durchschnittsgeschwindigkeit ließ sich auf der Teststrecke von 38 auf 23 mph reduzieren.

Das ist Nudging: just add psychology. Alles, was wir aus der Verhaltens- und Kognitionspsychologie kennen, können wir zurate ziehen, um Umgebungen so zu gestalten, dass sie zu einem wünschenswerten Verhalten führen. Diesen einfachen, aber genialen Gedanken haben Cass Sunstein und Richard Thaler in dem Buch aufgeschrieben, das dem Phänomen seinen Namen gab: Nudge. Improving Decisions about Health, Wealth and Happiness. Thaler ist Verhaltensökonom in Chicago, Sunstein Verfassungsjurist in Harvard, beide beraten mittlerweile Obama und Cameron. Auch mehrere skandinavische Länder und Großbritannien haben sich bereits eine eigene „Nudge Unit“ zugelegt, die entsprechende Regierungsmethoden erforschen soll – und das mit Erfolg.

Zähneknirschend muss selbst der linksliberale Guardian einräumen, wenn bei Cameron auch sonst nicht viel funktioniert, die „Nudge Unit“ läuft. Das ging auch nicht an Angela Merkel vorbei, die schon im letzten Jahr per Stellenanzeige öffentlich Verhaltensforscher für ihre eigene Nudging-Arbeitsgruppe gesucht hat. Das blieb auch vom deutschen Feuilleton nicht unbemerkt, das sofort geschlossen gegen staatliche Manipulation Sturm lief.

Bei dieser Empörung scheint es sich um ein deutsches Sonderphänomen, einen historischen Kniesehnenreflex, zu handeln. Das lässt sich besser verstehen, wenn man in die Vergangenheit schaut und sich zum Beispiel den Wahlzettel zum Anschluss Österreichs an das Deutsche Reich von 1938 anschaut. Der Kreis für „Ja“ ist mittig positioniert und etwa dreimal so groß wie jener für „Nein“. Schon die Nationalsozialisten haben also „genudged“. Das Ergebnis ist bekannt, der Nudge hat funktioniert, aber ob der historische Missbrauch von Regierungsmethoden deren generelle Ablehnung begründet, bleibt fraglich. Konsequent gedacht, müsste man so auf jede Form der Regierung verzichten.

Doch ein weiteres Missverständnis belastet die Diskussion über Nudging in Deutschland. Die politische Agenda hinter dem Nudge wurde von Sunstein und Thaler „Libertarian Paternalism“ getauft. Im Deutschen ist die Rede vom liberalen Paternalismus. Paternalisten, das sind die bevormundenden Spaßverderber, die uns das Rasen auf der Autobahn verbieten und uns donnerstags das Schnitzel in der Mensa wegnehmen wollen. Und die Liberalen kennen wir nur noch als ungezügelte neoliberale Wirtschaftsmonster. Dabei hinkt die Übersetzung. „Libertarian“ lässt sich ins Deutsche eher mit „freiheitlich“ als mit dem politischen „Liberalen“ übersetzen.

Wes Geistes Kind die Kritik am Nudging wirklich ist, erkennt man, wenn man sich anschaut, wer noch so dagegen wettert. Udo Di Fabio zum Beispiel, Verfassungsjurist und Speerspitze des neurechten Denkens, die den Staat am liebsten ganz weghaben will, sagte kürzlich im Spiegelinterview: „Gesetze sollen gewiss effektiv sein, sonst kann man sie sich sparen. Aber Lockung, Verführung und unbemerktes Einwirken auf die Psyche ist etwas für Werbeagenturen, nicht für den Rechtsstaat.“ Die Privatwirtschaft darf es also, uns beeinflussen, der Staat aber nicht. Ob sie mit diesen Mitteln verantwortlicher umgeht als der Staat, bleibt zweifelhaft. Das zeigt zumindest die Geschichte. In den 20er Jahren wurde die schöne Kunstwerbung aus dem Jugendstil, die wir uns im Baumarkt immer noch als Poster kaufen, durch die der Psychotechniker abgelöst. Sie arbeiten in den Werbeagenturen an wirkungsvollen Mechanismen der Verhaltensmanipulation.

Hans Domizlaff ist eine interessante Figur in diesem Zusammenhang. Der Erfinder der Markentechnik spricht von der Psychose des Vertrauens, die wir im Bewusstsein der Konsumenten (damals sagte man noch Verbraucher) auslösen müssten. In den 50ern ging es weiter mit der Tiefenpsychologiewelle. Wir erinnern uns an Mad Men und die Psychologin, die nicht nur vom Todestrieb der Raucher schwärmt, sondern auch feststellt, dass eine Frau, die einen Kuchen backt, in Wirklichkeit gebären will und das Marketing sie entsprechend als werdende Mutter anzusprechen hat.

Vance Packard hat die heimlichen Verführer schon in den 60ern angeprangert. Heute boomt das Manipulationsgeschäft wie nie: Man schiebt potenzielle Kunden ins MRT und versucht, die Abkürzung ins Unterbewusstsein, direkt zum „Buy-Button“, zu finden. Neuromarketing heißt das dann, oder „Buyology“. Dieses mechanistische Menschenbild bleibt ein hohles Versprechen, aber vieles davon ist eben doch wirkungsvoll, weil wir weniger rational entscheiden, als wir denken, und uns von verführerischen Entscheidungsarchitekturen beeinflussen lassen. „Anchoring“, „Framing“, „Decoys“, so nennen sich die Methoden, die aus der Verhaltensökonomie kommen und die im neuen Marketing, im „Product Placement“, im „Point of Sale Design“ angewandt werden. Decoys sind Lockvögel, nicht die billigen Lockvögel auf dem Grabbeltisch vor dem Eingang, sondern Luxuslockvögel, wie der 30.000 Euro teure Flachbildfernseher am Eingang der Fernsehabteilung bei Saturn. Jeder, der daran vorbeigeht, kann alle Hoffnungen fahren lassen, bei diesem Ladenbesuch noch irgendeine realistische Vorstellung davon zu entwickeln, was ein Fernseher normalerweise kosten sollte. Gegen dieses Monstrum ist alles ein Schnäppchen.

Decoys sind dafür da, unsere Preisvorstellungen, unser Preisraster, komplett zu zertrümmern, um uns dann in ein neues, konstruiertes Wertraster einzuführen. Am Ende entscheiden wir uns für die obere Mittelklasse, verlassen den Laden mit doppelt so viel Bildschirmdiagonale, wie wir brauchen, und geben dafür das Dreifache von dem aus, was wir haben. So arbeiten auch die „Menu Consultants“ in den USA. Sie räumen die Speisekarte auf und steigern den Umsatz des Restaurants um 15 %, ohne irgendwas an der Küche zu verändern.

Unsere Entscheidungen sind also nicht rational, sondern hängen von den Bedingungen ab, unter denen sie gefällt werden, aber auch von unserer inneren Prädisposition. Und die ist tendenziell unvernünftig. Das zeigt uns der Marshmallow-Test. Kindern, denen ein Marshmallow angeboten wird unter der Bedingung, dass sie später einen zweiten erhalten, wenn sie den ersten aufheben, durchleiden zunächst große Gewissensqualen und essen den ersten dann meist doch lieber gleich. Das gilt im weitesten Sinne auch für Erwachsene. Unser altes Denken, das limbische System, sagt uns: Iss den Marshmallow jetzt, wer weiß, wann es wieder einen gibt. Du kannst vor den Lastwagen laufen, vielleicht bist du morgen tot. Gönn dir diese kurzfristige Schwäche.

Unser viel jüngerer, präfrontaler Cortex kann sich ein besseres Morgen vorstellen und erinnert uns daran, dass wir in Zukunft vielleicht für die gegenwärtige Entsagung belohnt werden – und sei es nur mit einem zweiten Marshmallow. Dieses Ringen steht auch hinter der niedrigen Sparneigung in der Bevölkerung. Die Menschen sorgen, wider besseres Wissen, nicht für das Alter vor. Dieses Problem führt zu vermeidbarer Altersarmut. Hier gäbe es Einsatzbedarf für einen vernunftfördernden Staat.

Ganz in diesem Sinne fordern Thaler und Sunstein, die Entscheidungsarchitektur so zu bauen, dass die Menschen sich entscheiden, wie sie es tun würden, wenn sie alle rationalen Informationen selbst gewissenhaft erwogen hätten. So, dass sie am Ende, nach ihrem eigenen Urteil, besser dastehen. Mit dieser Maxime ist die ethisch vertretbare Nutzung des Nudging nach oben hin gegen eine Instrumentalisierung durch politische Agenden abgeschlossen. Zugleich ist Nudging nur unter der Bedingung vollständiger Transparenz politisch vertretbar. Als Bürger muss ich erkennen können, welche Absicht sich hinter dem Entscheidungsdesign versteckt.

Doch wie schafft man es überhaupt, Menschen dazu zu bringen, ihre Willensfreiheit nicht wider die eigene Vernunft einzusetzen? Als effizientes Mittel hat sich hierfür die Wahl der „Default“-Einstellung in Entscheidungssituationen erwiesen. Welches Ergebnis ist standardmäßig in einer Entscheidungssituation vorgegeben, wogegen muss ich mich also entscheiden, wenn ich die Situation ändern möchte? Seit einigen hundert Jahren wird dieses Prinzip sehr erfolgreich in Kölner Kneipen umgesetzt. Dort hat jedes Bierglas per Standardeinstellung voll zu sein. Die Kellner schenken so lange ungefragt nach, bis der Gast einen Bierdeckel auf das Glas legt. Dieses Prinzip stellt sicher, dass niemand den Tisch verlässt, bevor es nicht wirklich nötig ist.

Aber das Prinzip lässt sich auch sinnvoll anwenden, als politischer Nudge im Dienste des Allgemeinwohls. Zum Beispiel, um die Organspendebereitschaft zu steigern. In Österreich liegt diese bei fast 100 %, in Deutschland nur bei 12 %. Kulturelle Unterschiede können hier wohl kaum geltend gemacht werden. Der Unterschied liegt darin, dass in Österreich jeder Bürger automatisch Organspender ist, solange er nicht widerspricht. Das große Missverhältnis von Organspendern in Deutschland und Österreich zeigt, dass es nicht an der mangelnden Bereitschaft liegt, seine Organe nach dem Tod zu verschenken – in Österreich haben nur 0,02 % der Bürger Widerspruch gegen den Eintrag in die Kartei erhoben –, sondern an mangelndem Interesse. Um die Frage des Interesses oder der Aufmerksamkeit für bestimmte Entscheidungsfelder zu umgehen, bietet sich der durchdachte Einsatz von Vorgabeeinstellungen in Entscheidungssituationen an. Hier kann der Staat eingreifen und Leben retten.

Was in der Wirtschaft als „Persuasive Design“ bekannt ist – das absatzoptimierte Anordnen von Entscheidungsmöglichkeiten in Onlineshops zum Beispiel –, funktioniert auch auf Verwaltungsebene. Studien haben ergeben, dass Formulare, die oben unterschrieben werden, wesentlich wahrheitsgemäßer ausgefüllt werden, als jene, bei denen erst nach Abschluss die Unterschrift geleistet werden muss. Wer zunächst unterschreibt, fühlt sich an seinen guten Namen gebunden. Aber nicht nur bei ihrer Ehre lassen sich die Nutzer packen, sondern auch bei ihrem Spieltrieb. In ihrem Reformplan zur Aufbesserung der Staatsfinanzen hat die griechische Regierung vorgeschlagen, Losnummern auf alle Quittungen zu drucken. Wer Belege sammelt, hätte damit die große Chance auf den Jackpot und dämmt nebenher noch die Schattenwirtschaft ein, die den griechischen Staat um erhebliche Steuereinnahmen bringt. Das klingt absurd, funktioniert in Taiwan aber seit Jahrzehnten. Dort konnten die Mehrwertsteuereinnahmen durch diese Maßnahme um 75 % gesteigert werden.

Oft geht es beim Nudging von hinten durch die Brust ins Auge, whatever works. Wenn man Nudges entdeckt, muss man sie nicht unbedingt verstehen, Hauptsache sie funktionieren. Dieses Prinzip rückt Nudging in die Nähe des Design Thinking. Manchmal sollte man jedoch auch genau fragen, wo eigentlich das Problem liegt. So hat es die britische Nudge Unit getan, die untersuchen sollte, warum Dachsanierungen trotz horrender Subventionierung in Großbritannien nicht voran gingen. Dabei fanden sie heraus, dass das Problem nicht die Sanierung selbst war, sondern die vollgerümpelten Dachböden der Briten, die vor den Baumaßnahmen erst hätten aufgeräumt werden müssen. Statt den Ausbau noch höher zu subventionieren, entschied man sich, einen kostenlosen Entrümpelungsservice für alle Eigenheimsanierer anzubieten. Die Maßnahme war so erfolgreich, dass sich die Dachisolierungsmaßnahmen innerhalb eines Jahres verfünffachten.

Besonders effektiv ist ein Nudge, wenn er für die Bürger eine Verminderung des Aufwands bedeutet. Nach diesem Prinzip handelte auch die Tokioter U-Bahn, die die Zahl der tödlichen Unfälle senken wollte. Wie sich bei einer Analyse der Videoaufnahmen von Bahnsteigen ergab, starben 90 % der Verunglückten, nachdem sie betrunken von der Wartebank aufstanden, auf ihrem Weg geradeaus Richtung Bahnsteig nicht mehr anhalten konnten und auf die Gleise stürzten. Also montierte man die Bänke um. Nun sitzen die Fahrgäste orthogonal zu den Gleisen und brauchen sich höchstens noch sorgen, gegen den nächsten Pfeiler zu torkeln.

Hier berührt das Designprinzip Nudging auch Architektur und Stadtplanung und zeigt, wie vielfältig es unsere Lebenswelt durchdringt. Reduziert lässt sich sagen, dass es beim Nudging darum geht, Lebensräume zu schaffen, in denen Menschen sich so verhalten, wie sie es auch von ihrem Gegenüber erwarten würden. Unter dem Begriff „Neighbourhood Technologies“, Nachbarschaftstechnologien, hat dieses Prinzip Einzug in die Stadtraumgestaltung gefunden. Nachbarschaft soll so bewohnbar werden, dass Menschen sich darin nicht nur wohlfühlen, sondern selbst eine bessere Lebensumwelt für sich schaffen. Dieses Ziel lässt sich kaum auf dem Weg erreichen, den der soziale Wohnungsbau in den 70ern eingeschlagen hat. Seinetwegen lädt die Entscheidungsarchitektur in den Banlieues vor Paris die Menschen heute eher dazu ein, ihre Bibliothek anzuzünden, als sich dort zu bilden oder zu engagieren.

Andere Erfahrungen macht man in Holland, wo man die Regulierung im öffentlichen Raum gerade zurückfährt und Verkehrsschilder demontiert werden. „New Urbanism“, so ruft sich die Idee. Zurück nach Entenhausen. Regulierungen abbauen, „shared spaces“ entwickeln und damit Achtsamkeit und Umsicht fördern. Denn plötzlich ist nicht mehr klar, wer welche Wege und Plätze wie zu nutzen hat. Der Raum wird durch Design wieder zum Ort öffentlicher Aushandlung und bringt damit eine positive Dynamik ins Allgemeinwesen.

Doch auch die kritische Perspektive auf das Phänomen Nudging soll ihren berechtigten Platz finden. Denn abgesehen von „Opt-in/Opt-out“, Raumgestaltung und Aufwandserleichterung gibt es noch weitere Mechanismen, die sich Nudging zunutze macht, um Menschen in eine gewünschte Richtung zu stupsen. Beliebt ist das Prinzip der „Gamification“, also die Ansprache des Spieltriebs, um den Bürger bei seinem Ehrgeiz zu packen. Gerade wenn dieser als Wettbewerb gestaltet ist, wie im Energiesparvergleich mit den Nachbarn. Der Hinweis „Ihre Nachbarn verbrauchen 7 % weniger Strom als Sie“, adressiert beispielsweise einen ungesunden sozialen Statusehrgeiz.

„Keeping up with the Joneses“, so lautet das geflügelte Wort im Englischen, das für den verbissenen Wettbewerb mit den Nachbarn steht. Das Prinzip wird auch in Deutschland gut angenommen, zum Beispiel, wenn die Bildzeitung titelt: „Was verdient ihr Nachbar?“ Das lässt sich, so wie die englische Nudge Unit es getan hat, auch positiv wenden: „95 % ihrer Nachbarn zahlen pünktlich ihre Steuern“, allerdings gerät die Gemeinschaft dabei schnell in ein Tretmühlenprinzip, bei dem jeder mit jedem darüber in Konkurrenz tritt, wer der bessere Mensch ist. Das ist der neueste Wahn aus der perfekten Welt Kaliforniens: „Design your Life“. Wie können wir, nachdem wir 14 Stunden in The Circle intrinsisch hoch motiviert geschuftet haben, der Welt zusätzlich noch etwas Gutes tun? Vielleicht bringen wir einem Arbeitskollegen, den wir lange nicht getroffen haben, einfach ungefragt einen selbstgemachten grünen Smoothie vorbei. Wer will so leben?

Robert Pfaller, der Liebling aller Linken sagt: Wir lassen uns nicht wie Kinder behandeln, wir sind gegen den Paternalismus, wir wollen unvernünftig sein, wir wollen über die Stränge schlagen, wir wollen besoffen sein, wir wollen den Kater – wir wollen die Intensität des Lebens und nicht diesen Kompostshake aus Kalifornien. Jeder hat Recht auf Spaß, klar. Aber gelegentlich sollte man genau hinschauen, wessen Spaß hier verteidigt wird, meist der Spaß weißer, heterosexueller Männer: der Spaß auf der Autobahn zu rasen, täglich halbrohes Fleisch zu essen, mit der Knarre unterm Kopfkissen zu schlafen und der Praktikantin an den Hintern zu langen. Für den einen oder anderen Spaß lässt sich die Daseinsberechtigung also anzweifeln.

„Pure Vernunft darf niemals siegen“, schwärmt Dirk von Lowtzow auf dem gleichnamigen Tocotronic-Album. Klar, die Dialektik der Aufklärung lehrt uns, dass selbst die gut gemeinte Aufklärung ihre Ungeheuer gebiert, trotzdem darf man sich eine Gesellschaft wünschen, in der die Vernunft häufiger mal siegt. Dafür sollten wir über Nudging noch einmal neu nachdenken, statt dem Kniesehnenreflex der vermeintlich Entmündigten zu gehorchen.

Holm Friebe ist Geschäftsführer der Zentralen Intelligenz Agentur in Berlin, Publizist und Dozent für Designtheorie an Kunsthochschulen. Er arbeitet als Marken- und Strategieberater, ist Autor mehrerer Sachbücher, darunter Wir nennen es Arbeit und Marke Eigenbau.

Mads Pankow ist Herausgeber der Zeitschrift Die Epilog. Nebenbei organisiert er zusammen mit der Zentralen Intelligenz Agentur die jährliche Konferenz Digital Bauhaus Summit in Weimar. Vorher hat er Medienkultur und Organisationswissenschaft in Marburg, Malmö und Weimar studiert.